Continuiamo ad analizzare quali sono gli equivoci più comuni nel fare affari e negoziare in Africa, concentrandoci, questa volta, sulla zona in cui ho una solida esperienza ed un background multiculturale che ha sempre garantito, per decenni, i massimi risultati nella ricerca di soluzioni per gli ostacoli incontrati dalle Aziende Internazionali: l’Africa Sub-Sahariana.
L’Africa sub-sahariana non è un singolo paese monolitico, ma si riferisce ad una vasta regione eterogenea, sotto il deserto del Sahara, composta, oggi, da 48 da paesi molto diversi tra loro ed in procinto di integrarsi, completamente, nella più grande area di libero scambio del mondo. Molte aziende separano nettamente le loro attività nell’Africa sub-sahariana e nel Nord Africa a causa delle forti differenze culturali, economiche e linguistiche tra le due regioni.
Per la prima volta, nella moderna storia economica dell’Africa, gran parte del continente ha registrato una crescita economica ininterrotta e non è più un’esagerazione dire che ci sono storie di successo economico africano. La regione presenta reali opportunità per le imprese, comprendendo una popolazione di mercato combinata di oltre 1 miliardo di persone e un PIL di oltre 1,5 trilioni di dollari. La rapida crescita della popolazione e del PIL non farà che aumentare questa opportunità in futuro, poiché la regione ospita alcune delle economie in più rapida crescita al mondo. Le condizioni di mercato variano considerevolmente tra i paesi del continente africano e quindi sono spesso necessarie strategie specifiche per paese. Gli sforzi intrapresi per approfondire l’integrazione regionale per aumentare le dimensioni del mercato e consentire una maggiore diversità differiscono notevolmente tra regioni e nella loro relativa efficacia. Di conseguenza, la maggior parte degli interessi economici esteri nell’Africa sub-sahariana continua a essere concentrata all’interno delle principali economie della regione, come ad esempio Sudafrica, Nigeria e Kenya. In questi paesi esistono alcuni punti economici, in comune, che si rivelano critici nel comprendere le decisioni aziendali.
Tra queste, per il successo delle aziende che si impegnano a livello internazionale, diventa fondamentale comprendere le differenze culturali. Nelle attività commerciali la cultura di una società influenza le regole politiche, economiche, sociali ed etiche che un’azienda deve seguire nei suoi rapporti d’affari all’interno di un certo paese. La cultura di una società o di un paese riflette i suoi valori, le sue credenze, i suoi comportamenti, costumi e atteggiamenti. Possiamo tranquillamente dire che essa è un comportamento appreso che viene trasmesso tra le persone all’interno di un paese all’altro. Gli elementi della cultura sono interconnessi e si rafforzano a vicenda. È importante notare che questi elementi sono adattivi e mutevoli poiché le forze esterne influenzano il paese. Quindi, ci sono molti fattori, anche e soprattutto culturali, che devono essere considerati per condurre con successo affari in questa zona dell’Africa, non per ultimi la religione – che influenza gli atteggiamenti nei confronti del lavoro, degli investimenti, dei consumi, delle leggi e della responsabilità nel proprio comportamento -, e la lingua, poiché consente alle persone di comunicare l’un l’altro.
La conduzione degli affari in Africa richiede, quindi, la consapevolezza culturale sociale e un’efficace interculturalità, oltre che un’ottima capacità di comunicazione. Ciò che potrebbe essere accettabile in Europa, ad esempio, potrebbe essere inaccettabile in alcune regioni dell’Africa. Aspettarsi che uomini d’affari di lingua francese o portoghese vi parlino in inglese, anche se lo capiscono, non deve essere così scontato. Gli obiettivi aziendali possono essere gli stessi, ma le modalità di attuazione e la comunicazione differisce notevolmente. Mentre nella parte dei paesi Europei ci si concentra sulla produzione di risultati rapidi e tangibili nel proprio lavoro, l’esperienza in Africa è diversa. Il ritmo nel fare le cose è più lento e le prospettive sono, spesso, a lungo termine. È quindi normale, essendo abituati all’efficienza del sistema Europeo, sviluppare un senso di frustrazione, non comprendendo le pratiche commerciali locali. Sia chiaro che l’approccio africano al processo decisionale non vuol significare che gli uomini d’affari locali non siano in grado di farlo o prendere decisioni rapide. Ciò che dimostra è che il significato culturale del consenso e della consultazione tende a guidare il processo decisionale nella maggior parte delle culture sub-sahariane.
Eppure, molte aziende non stanno sfruttando al meglio l’opportunità dell’Africa sub-sahariana a causa di idee sbagliate su ciò che serve per avere successo nella regione. Métissage African Business & Cultural Awareness © Nigeria, una realtà di consulenza strutturale e specifica, oltre che di formazione, può aiutarvi a capire molto sul continente attraverso i nostri collaudati strumenti di ricerca, esperienza e conoscenza delle realtà locali, nella fattispecie, riguardanti il West Africa e particolarmente la Nigeria. I nostri skills culturali, acquisiti direttamente in questo contesto, permette di fornire ai nostri clienti livelli di fluidità culturale che permettano loro di lavorare, senza particolari problemi, attraverso le barriere culturali, rendendoli consapevoli del fatto che questa abilità non si ottiene attraverso un semplice processo di “frequentazione” di questo continente dalle sfumature più varie e complesse. Attraverso il nostro framework, forniamo alle piccole e medie imprese, un’importante strumento per identificare il potenziale di questa zona, a riconoscere gli elementi della cultura ed a comprenderne gli attributi, così come le subculture sottili di un determinato paese, il tutto per avere successo nelle proprie trattative.
Sfruttando una combinazione di analisi economiche e previsioni, interviste sul campo con i responsabili politici e un dialogo con i dirigenti responsabili della strategia e delle operazioni in Africa, abbiamo identificato alcuni dei miti più diffusi, che distorcono la percezione delle aziende nel fare affari nell’Africa sub-sahariana e cosa si può fare per superarli.
Mito#1 Non c’è urgenza competitiva per costruire una presenza nell’Africa sub-sahariana.
L’Africa sub-sahariana è già un mercato competitivo. C’è un dinamismo delle attività commerciali che si svolgono sul campo. Le aziende asiatiche dominano molti settori, mentre le aziende africane stanno espandendo la propria presenza e anche le multinazionali occidentali leader di mercato sono importanti. Tutti sono in lizza per una quota della crescente classe dei consumatori e della spesa pubblica del continente. Poiché l’Africa sub-sahariana continua la sua forte traiettoria di crescita, la concorrenza non potrà che intensificarsi. E’ assolutamente fondamentale sviluppare un senso di urgenza e ottenere un vantaggio che permetta di aumentare, significativamente, la vostra percentuale di successo a lungo termine. Gli imprenditori dovrebbero costruire passo dopo passo piani di espansione a lungo termine, ma evitare di ritardare l’ingresso poiché garantire quote di mercato diventerà sempre più difficile.
Inoltre, le aziende cinesi e indiane che si trasferiscono in Africa, già operano in alcuni settori in cui esiste una seria concorrenza commerciale, anche per attività già consolidate, poiché di solito sono semplicemente in grado di offrire quasi tutto a una tariffa più conveniente – e il costo è ancora ampiamente vincente oltre la qualità o la fonte in Africa (sebbene si possa assistere a un lento spostamento in tal senso). Ciò vale in particolare in settori quali i beni di consumo, l’edilizia, l’energia e le telecomunicazioni. Altre grandi aziende occidentali stanno acquistando nuove imprese africane di successo nella loro nicchia, per possedere una quota di mercato più ampia.
C’è molto altro da dire, ma per farla breve, dovrete, semplicemente, affrontare tale concorrenza in un mercato aperto e lavorare sui vostri punti di vendita unici e sui vantaggi competitivi. Distinguersi in Africa e diventare un leader piuttosto che un seguace sta diventando sempre più essenziale per il successo del proprio progetto.
Mito#2 La crescita dell’Africa sub-sahariana riguarda le risorse naturali e la spesa dei consumatori.
La percezione popolare è che molti mercati africani siano tutti incentrati sull’energia. Ma, ad esempio, i settori petrolio e gas rappresentano solo l’11% del PIL della Nigeria, rispetto al 20% delle costruzioni.
Molte aziende sono attratte dai mercati africani a causa della spesa dei consumatori in rapida crescita, ma un maggiore potere d’acquisto sta anche guidando la diversificazione economica. La domanda dei consumatori di nuovi prodotti e servizi sta creando opportunità in un’ampia gamma di settori. Ad esempio, poiché desiderano servizi pubblici e infrastrutture migliori, gli investimenti in settori come l’assistenza sanitaria e l’edilizia accelerano.
Mito#3 – Una rapida crescita economica significa rapidi ritorni.
Molti imprenditori sperano di compensare la crescita lenta nell’Eurozona realizzando rapidi ritorni in Africa. Mentre l’economia africana è sulla buona strada per valere $ 3 trilioni entro il 2025 (da $ 1,3 trilioni di oggi), beneficiare della crescita dell’Africa sub-sahariana è un gioco a lungo termine. Lo sviluppo della regione durerà probabilmente diversi decenni. Gli imprenditori dovrebbero impegnarsi per la regione sapendo che, mentre è probabile che la crescita dei ricavi sia forte, i rendimenti sugli investimenti dei profitti impiegheranno anni prima che si concretizzino. Ad esempio, GE sta già raccogliendo i frutti del suo approccio a lungo termine. È presente nell’Africa sub-sahariana da molti decenni e ha istituito uffici locali per consigliare i governi dei paesi che sono nelle prime fasi di sviluppo su progetti infrastrutturali, come la costruzione di ferrovie e ospedali. Ciò ha richiesto un ingente investimento iniziale, ma ha generato domanda per i prodotti dell’azienda.
Mito#4 – L’Africa sub-sahariana è troppo instabile e imprevedibile.
Come tutti i mercati emergenti, l’Africa sub-sahariana è esposta a rischi. Le aziende devono essere preparate ad affrontare la volatilità senza perdere di vista i fondamentali che rendono i mercati attraenti per loro. Ad esempio, la Nigeria è stata il mercato di opportunità numero uno per la maggior parte delle multinazionali della regione. Ma gli imprenditori hanno rivolto l’attenzione all’Africa orientale a metà del 2014, quando la Nigeria è stata colpita dai timori per l’ebola e il crollo dei prezzi del petrolio ha rallentato la crescita. Sono stati quindi sorpresi dalle elezioni pacifiche del Paese, che hanno portato al potere un partito di opposizione. E sono stati ricordati i rischi per la sicurezza di lunga data dell’Africa orientale quando il Kenya ha subito un brutale attacco terroristico.
È improbabile che tali inversioni e interruzioni si plachino, ma nessuno di essi ha ridotto sostanzialmente le opportunità per le multinazionali in Nigeria o Kenya. Gli imprenditori dovrebbero valutare attentamente il livello di volatilità per capire se un cambio di strategia è davvero necessario o se un piano di emergenza a breve termine è la soluzione migliore.
Mito#5 – I mercati dell’Africa sub-sahariana possono avere la priorità semplicemente utilizzando i dati.
Molte aziende spesso non sanno quale dei 48 paesi della regione offre le maggiori opportunità per la propria attività. I dati sulle dimensioni del mercato e sulle categorie di prodotti sono in gran parte inesistenti o forniscono poche informazioni sul potenziale del mercato. Ad esempio, se un’azienda vuole vendere spazzolini da denti, non sarebbe sufficiente valutare l’opportunità solo guardando i numeri per le vendite di spazzolini da denti. Questi dati sottostimano sostanzialmente la dimensione potenziale della domanda, perché non rifletterebbero il probabile numero elevato di persone che inizieranno a usare gli spazzolini da denti per la prima volta negli anni a venire, man mano che diventeranno più attenti alla salute.
Anche indicatori macroeconomici come la dimensione del PIL e la spesa dei consumatori sono misure insufficienti delle condizioni di mercato. Ad esempio, le dimensioni del mercato e il potenziale di spesa dell’Angola sembrano interessanti sulla carta; tuttavia, l’ambiente operativo del mercato rende molto difficile sfruttare queste opportunità.
Gli imprenditori dovrebbero adottare un approccio più ampio per trovare i mercati migliori per la loro attività. Devono combinare i dati e le previsioni disponibili con un’analisi qualitativa approfondita che guardi all’ambiente operativo di ciascun mercato.
Mito#6 – Affidarsi esclusivamente ai distributori è una strategia sostenibile per l’Africa.
Molte aziende sono riluttanti a mettere i piedi per terra prima che il mercato possa finanziarle. Ma la vicinanza al mercato consente a un’azienda di adattare prodotti e strategie di marketing alle esigenze locali. Ad esempio, quando la Nigeria ha subito i primi casi di Ebola e l’attività terroristica diBoko Haram ha iniziato a crescere, i consumatori sono passati all’e-commerce per evitare di fare acquisti nei luoghi pubblici. Le aziende con rappresentanti sul campo sono state in grado di identificare e adattarsi rapidamente a questo cambiamento nelle abitudini dei consumatori. Le aziende dovrebbero concentrarsi sul mettere sul campo almeno un rappresentante nei mercati prioritari per raccogliere informazioni di mercato, gestire i distributori e costruire relazioni con il governo.
Un piccolo appunto è anche quello dinon fare affidamento sulle importazioni a lungo termine. Ricevo ancora una quantità significativa di e-mail che mi chiedono di trovare distributori per determinati prodotti in Africa. Ecco, la mia risposta schietta: l’Africa non è interessata alle importazioni, ma alle esportazioni, ed è per questo che riceverete poco entusiasmo, cooperazione o sostegno da chiunque in Africa a questo riguardo. Sì, l’Africa fa molto affidamento sulle importazioni, ma non c’è nulla di nuovo in questo, e a meno che non troviate un mercato che si stia davvero aprendo di recente dopo un grave conflitto, ad esempio (è così che gli extra rischiosi hanno guadagnato milioni con le importazioni in Angola e Sud Sudan alcuni anni fa), è semplicemente difficile, poco stimolante e a corto di una visione a lungo termine concentrare l’intera strategia aziendale sulle importazioni africane.
Ciò che funziona invece è un concetto o una strategia di business che promuova e faccia avanzare le esportazioni africane. Oppure, quando fate affidamento su importazioni regolari affinché la vostra azienda esamini la produzione locale. Questo è ciò a cui le principali parti interessate nei mercati in crescita dell’Africa, sia a livello di governo che di industria, stanno prestando la loro totale attenzione: produzione ed esportazioni locali. Mentre le importazioni stanno diventando più costose. È una tendenza che dovrebbe accelerare rapidamente in tutto il continente nel prossimo decennio o due, con l’aggiunta di valore locale e la creazione di posti di lavoro fortemente promossi come obiettivi di sviluppo nazionale.
Mito#7 – Il Sudafrica è l’hub naturale da cui partire per gestire un’attività nell’Africa sub-sahariana.
Molte aziende stabiliscono la loro sede africana in Sud Africa poiché di solito sono già presenti lì per motivi di eredità storica poiché il Sud Africa è più integrato nei mercati globali rispetto ad altre economie africane. Tuttavia, le imprese sudafricane sono talvolta considerate con un certo risentimento in molti paesi della regione. Inoltre, con talenti scarsi e costosi e un potere sempre più inaffidabile, il Sudafrica non offre un ambiente imprenditoriale particolarmente accogliente. Le aziende leader stanno già iniziando a pensare in modo creativo a come città diverse potrebbero essere più adatte a priorità diverse. Ad esempio, GE ha trasferito il suo quartier generale da Johannesburg a Nairobi, perché quest’ultima è nota per beneficiare di un forte pool di talenti e di una posizione geografica strategica. Le aziende dovrebbero accelerare la loro espansione nell’Africa sub-sahariana poiché la regione continua a crescere, diventa sempre più competitiva ed è improbabile che deragliare nonostante la volatilità sporadica. Per avere successo nel continente, i dirigenti devono sviluppare piani a lungo termine pur rimanendo preparati a far fronte a interruzioni a breve termine.
Mito#8 – Non è necessario essere qui per capire il mercato e prendere decisioni da lontano
Sebbene la trama sull’Africa sia progredita – non si tratta più di “salvare” l’Africa, ma di come promuovere al meglio gli investimenti. Per fare questo la presenza sul campo è indispensabile, perché permette di instaurare buone relazioni con i propri collaboratori, clienti e fornitori, oltre che a monitorare i concorrenti e l’andamento dei propri investimenti. Il valore dell’esperienza di prima mano e parlare con le persone faccia a faccia, fornisce informazioni preziose sulle difficoltà della vita reale che si deve gestire.
PH Credits: Tutte le immagini sono riferite alla Città di Lagos (Nigeria) e sono di proprietà di @OOJ.arts
Luisa Wizzy Casagrande. Imprenditrice seriale, multidimensionale e poliedrica, con molti interessi e innumerevoli passioni. Non sono programmata per fare solo una cosa nella vita.
Ho una formazione di Antropologia Biologica, sono Co-Fondatrice e CVO diDOLOMITES AGGREGATES LINK NIG. LTD, investitrice, ricercatrice freelance di studi, cultura, tradizione e patrimonio africani, e fondatrice di Métissage Sangue Misto, WebMag e Lounge Community riservata al mondo Mixed e Multiculturale. Oltre all’Azienda Mineraria, mi occupo di Consulenza sulla Diversità Culturale e Developmental Mentoring, sviluppando programmi di mentoring one-to-one, tagliati su misura per singoli individui, Istituzioni Scolastiche, Organizzazioni Multiculturali e Aziende di piccole e medie dimensioni.